《米小圈》为什么能畅销6000万册?

2020-02-07 18:17 趣读

  一部上千万册的畅销书的诞生绝非偶然,而是作者和出版团队在清晰的目标指引下,默契配合、踏实耕耘的结果。

  多年来,少数儿童文学畅销作家作品盘踞少儿畅销书榜,新作者难以挤入榜单。在这样的背景下,“米小圈”系列读物出版之初就无名家光环加持,凭内容实力经历了从默默无闻到超级畅销的过程。从2012年《米小圈上学记(一年级)》出版开始,到2019年4月,“米小圈”系列读物累积销量超过六千万册。自2017年到2019年5月,“米小圈”系列累积近百次登上开卷少儿图书畅销周榜,每次均占据榜单多个席位,单品种码洋贡献率名列前茅,成为名副其实的超级畅销书。

  当《米小圈上学记》销量仅有30多万册时,川少社社长常青问北猫:想不想一起把“米小圈”打造成销量上千万册的超级畅销书,让更多的读者看到他?北猫的回答是肯定的。《米小圈上学记》畅销后,北猫问常青社长:当时你怎么就想到 “米小圈”能成为年销量上千万册的畅销书呢?回头来看这段看似平常,细品却有意义的对话,我们会发现,一部作品的畅销绝非偶然,是作者和出版团队在清晰的目标指引下,默契配合、踏实耕耘的结果。而出版社和作者之间的默契,体现在出版社对作者创作特点的深刻把握、作者对出版社策略的信任,以及双方在思想和行动上的高度契合。

  米小圈不是一个传统意义上的标准好学生,他有点调皮,爱和同桌作对,还有点倒霉;但他充满爱心,幽默乐观,积极向上。故事中的笑点,大人读了可能没什么感觉,孩子们却有强烈共鸣,喜欢得不得了。故事其实记录的是米小圈成长的过程,也吸引读者一起成长。喜欢米小圈的人对“米小圈”系列有一个共同的评价:有趣!从编辑第一次读到《米小圈上学记》样稿的感受,到图书畅销后的读者反馈,“有趣”这个特点贯穿始终。了解北猫的人都知道,他是一个特别有趣的人,只有这样有趣、敢于创新的人,才能创作出这样有趣的米小圈故事。也只有同样有趣、敢于创新的编辑和出版团队,才能做到与作者、作品“心意相通”,深度理解和挖掘作者和作品的特点,全身心投入去编辑和出版这样一套有趣的儿童文学作品。

  优秀的儿童文学应该是有个性、有特点,有符号识别性的文学。发掘并深度打磨作品的优势特质,是内容编辑和营销策划阶段必做的功课。川少社对儿童文学作家的培育要点在于量体裁衣。因此,对于儿童文学作家的打造,川少社不是采用“千人一面”的模式,而是注重“量体裁衣”的个性化孵化,即针对每个作家的思维特点、作品风格进行产品线打造。怎样让“有趣”这个特点在阅读过程中贯穿并放大?川少社抓住“童趣”这一营销眼,融入到编辑出版和读者阅读的每一个环节。

  《米小圈上学记》是专为小学生量身创作的全彩日记体读物。故事以短日记形式呈现,记录了米小圈上小学后经历的事情。米小圈把这些事一一记录下来,这是一个孩子在学校成长的点滴经历,同时也是一个孩子的心理成长过程。全书以小学生的口吻讲述故事,文字充满童趣,贴近孩子的真实生活和真实心理。

  《米小圈上学记》的每一个章节都有精心设置的笑点。很多小读者评论:捧着《米小圈上学记》就笑不停。正如作者北猫所言:“创作儿童文学最大的难度在于需要转换思维方式,作者需要把自己变成一个小学生或者一只树袋熊,这对于一个成年人来说是不容易的。不但要具有孩子般超乎想象的思维,还要了解当下的孩子在想什么、喜欢什么、最近流行什么漫画和玩具等。”北猫很注意在日常生活中寻觅小朋友喜欢的喜剧元素,巧妙地融入书中。

  《米小圈上学记》的童趣不仅体现在文字中,也体现在插画的情节设计中。读者从插画中也能感知到,《米小圈上学记》是一个好玩的小男孩身上发生的有趣故事,图文相得益彰,给读者丰富、立体的阅读体验。

  在做营销策划时,编辑也注意突出“趣读”这一要点,强调快乐阅读对培养孩子阅读习惯的重要性,在电商网页专题、产品特色图、促销广告语中,以不同形式被反复传播,让读者一眼望去便知书里讲的是能激发孩子阅读兴趣的有趣故事。

  川少社在图书策划设计之初就注意形式与内容巧妙结合,这让米小圈一“出世”就受到了广大小读者的瞩目。《米小圈上学记》的责编明琴说,如果将作品比做一个人,那么怎样把这个人打扮得符合他的性格,让他得到大家的认可和喜爱,就是编辑的工作。有的时候,编辑更像一个服装设计师或者化妆师。

  在设计出版形式时,明琴充分考虑小学低年级的审美趣味和阅读需求。比如一、二年级版设计为适合小学低年级孩子的24开的大字开本;这个年龄段的小学生识字不多,因此在内文加注拼音;他们此时阅读持久性不高,因此每个年级从最初样稿的3本改为4本,缩短每本的总文字量,让小朋友更能产生读完一本书的成就感。根据米小圈是小学生日记这一内容特色,经过详细市场调研,与作者北猫、设计者反复沟通,内文版式采用彩色阶梯状边缘设计,打造成“日记本”的模样。封面设计为小学生识字格背景,以切合“上学”的主题。封面醒目活泼的颜色与具有识别性的“米小圈上学记”几个字也与“米小圈”的形象——圆圆的脸,胖胖的身形相得益彰。

  川少社本着“量体裁衣”的原则培育原创儿童文学作家。北猫的作品幽默活泼,让小读者捧腹爆笑,对他的打造从“幽默”出发,围绕“趣读”“趣学”“趣想”“趣写”等主题规划数条产品线,打造书刊互动的产品线集群。“趣读”主题下的《米小圈上学记》和兄弟篇《姜小牙上学记》分别以米小圈和姜小牙的第一人称视角讲述幽默的成长故事。“趣学”主题下的《米小圈漫画成语》采用“米小圈”系列的人物形象,独具特色的创新例句和漫画演绎延续了“米小圈”的幽默特色,颇能引起小学生共鸣,把成语学习变得有趣。“趣想”主题下的《米小圈脑筋急转弯》鼓励小读者在阅读故事的同时,开动脑筋;在开怀大笑之余,拓展思维。“趣写”主题下的《米小圈日记本》《米小圈图画本》,延续“米小圈”系列人物设定创作日记本插画或图画本的学习素材,鼓励小读者用日记和图画的形式记录自己的童年故事,爱上写作,爱上绘画。“书刊互动”的《米小圈》杂志延续“米小圈”幽默有趣的风格,为读者提供故事和知识,让读者在趣味中成长。

  一部好的儿童文学作品,一定是趣味和内涵并重的。细细品读《米小圈上学记》这部作品,你会发现故事不仅带给读者快乐,也教会读者用一种乐观幽默的心态去面对生活中的遭遇。在米小圈的日记中,有小圈爸、小圈妈的批注点评,一般家庭教育中的常见问题和矛盾也通过这些趣味点评得已巧妙化解。正如作者在采访中所言:“小朋友之所以喜欢米小圈,是因为米小圈比较快乐。”米小圈给别人带来了快乐,也给自己带来了快乐。米小圈就像我们身边的每个小男孩一样,有一点调皮,有一点贪玩。但又不一样,他比一般的孩子更倒霉,在他身上总会发生一些意外,一些好笑的事。但米小圈天生很乐观,他可以把这些烦恼转化成快乐,他的身上充满正能量。相信每一个读过《米小圈上学记》的孩子,都会在其中找到乐观的因子,无论生活中遇到什么事,都能解决困难,忘掉烦恼,留取快乐。

  《米小圈上学记》一二年级每本书后都附有“北猫叔叔的日记魔法”,每一本都有一则不同的日记魔法。到了三年级,孩子开始写作文,三年级版的米小圈适应这一特点,改为“北猫叔叔的作文魔法”。当孩子被米小圈的故事逗乐时,当孩子有写日记、作文的冲动时,当孩子不知道该如何写时,这些文字就派上了用场。写作过程就是对生活的再次发现。《米小圈上学记》不仅带给读者阅读的乐趣,也教会读者发现和记录生活中有价值的点滴。正如北猫所言:“留住童年的最好方法,就是记录童年。”

  从《米小圈上学记》《姜小牙上学记》到《米小圈漫画成语》《米小圈脑筋急转弯》和《米小圈》杂志,我们一直努力为读者提供有趣、有益、有内涵的读物,用趣味引导阅读,用趣味引导学习,希望对读者对成长有所助益。

  国内出版行业的出书节奏很快,在整个行业都处于快节奏的情况下,任何企业一旦慢下来都必将承受极高的风险。然而,令从业者感到矛盾的是,在内容行业,只有沉下心来认真打磨内容,才有可能做出高品质的畅销书。一方面是年度生产码洋的任务指标悬在头顶,另一方面是作为内容从业者的专业素养和追求。究竟是三年做一本书,畅销十年呢;还是一年做十本书,一版死呢?在这一关键问题上,作者和出版方达成了共识。作者慢慢写,编辑慢慢出,营销也慢慢推,总之,保证内容品质占首位,有了好内容才有随之而来的一切。

  北猫作为超级畅销书作者,出书节奏很慢,对自己的每一本书、每一篇故事,甚至每一个情节的转折都要打磨很多遍。《米小圈上学记(一年级)》的稿件,北猫自己改了上百遍。《米小圈脑筋急转弯》中,每一道关卡都用故事串联起来,有几个情节转折北猫自己不太满意,他就不急于出版,足足花了一年时间去细细琢磨这几个情节转折。《米小圈上学记(三年级)》出版后,“米小圈”知名度渐起,开始畅销,面对逐渐升温的市场,照理说应该趁热打铁,但北猫并没有刻意加快创作节奏。甚至,北猫在创作《米小圈上学记(四年级)》时,如果对自己写的故事不满意,他会随时推翻重写。包括《米小圈上学记》的衍生图书,例如《米小圈漫画成语》《米小圈脑筋急转弯》《米小圈日记本》《米小圈图画本》等,北猫也是亲自策划和执笔写作,并未组织任何团队代笔。正是因为这样从容的、精益求精的“慢”创作,“米小圈”系列的内容才能一直以来保持高水准,即使在“米小圈”系列已经成为超级畅销书后,新作品的质量也没有丝毫下滑,甚至新意频出。

  经过多年积累,“米小圈”系列形象如今已深入人心,图为小读者自制的“米小圈”面包

  川少社一向秉持“务实、踏实、严谨”的作风,把“出好书”作为安身立命之本。虽然市场上对“米小圈”系列作品的需求很大,读者和渠道商频繁催促新书出版,但川少社依然坚持要优先保证内容高品质。在“米小圈”图书已形成规模时,品牌维护更加不容忽视,后续产品需要敲定程序细节再正式入门,不能尚未准备就绪就仓促推出遗憾之作。即便是“米小圈”系列畅销后,作者北猫交来的所有新稿件,责任编辑也要严格把关,寻找提升空间,从编辑角度提出建议,努力让新书的内容和形式都变得更好。

  例如,考虑到小学高年级读者阅读习惯及内容与低年级有较大差异,四年级上学期的两册沉淀了三年之久,经过反复调研和修改,才于2017年4月定稿推出。新出版的《米小圈上学记》四年级,在“米小圈”已经吸粉无数、渠道不停催要新书的情况下,编辑也没有急功近利地拿到稿子就直接出书,而是认真分析了读者群体,重新设定开本和封面设计背景风格,审读了书中每一个故事,大到篇名和情节,小到措辞或配图,只要有一丝疑异,编辑也不惜花费时间和精力与作者进行商讨,直到双方达成共识。

  作为畅销书,“米小圈”的渠道节奏也没有大家想象的那么快。虽然在市场看来,《米小圈上学记》仿佛是一夜之间崛起变得家喻户晓,但我们作为出版方,看到的是一个耐心培育、逐步发展的过程。从2012年到2017年登上畅销榜单,再到2018年稳坐畅销榜单、成为名副其实的超级畅销书,这中间经历了五、六年时间。与一些用高额营销费用在短时间内砸出知名度的畅销书不同,《米小圈上学记》的畅销更多依靠步步为营的“慢”营销,依靠一点一滴的读者口碑积累,这背后体现的是作者和出版社对图书内容的信心、对读者辨别优质内容的信心。

  《米小圈上学记》第一辑(4册)首印8000套,初期渠道定位为全渠道销售,力求新华书店、民营批发、三大网店售书并举。然而在首次铺货过程中,对于这类没有名气的新人新作,各地新华书店、民营批发书店普遍持谨慎态度,而传统三大网络书店也只是做了简单的页面展示,推广资源投入不足,导致前几个月在各渠道销售平平。对此,川少社营销部抓紧收集市场反馈信息,梳理渠道推广思路,逐渐聚焦渠道策略:首先做好网络推广,并以线上带动线下。

  经过长期的阅读推广和渠道推广,《米小圈上学记》逐渐累积了大量口碑,吸引越来越多的孩子和家长关注和购买,销量一直呈加速度增长,在到达某个点时,整体爆发,成为畅销新品。2012年9月,《米小圈上学记》一年级出版后,当年开卷年监控销量为1500套;2013年5月,二年级出版后,当年开卷监控销量增长为13000套;2014年5月,三年级出版后,年监控销量28723套;2015年,年监控销量74283套;2016年,年监控销量248440套;2017年,四年级前两册出版后,年监控销量458612套;2018年,四年级后两册出版后,年监控销量617255套。2019年1~4月,监控销量254210套。

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